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Crear Marca en club




En la situación en la que nos vemos expuestos, volvemos a hablar de “Crisis”, pero crisis han existido muchas, la diferencia entre ésta y las anteriores es que estamos viviendo una muy violenta en la que se pierden muchísimos puestos de trabajo y en la que las inversiones han bajado.
Los  datos de las tasa del paro que nos llegan para este primer trimestre de 2011 desde el ministerio de trabajo e inmigración, registran que el  volumen total de parados alcanzó en abril la cifra de 4.910.200 desempleados, su nivel más alto en toda la serie histórica comparable, que arranca en 1996. Una tasa de paro del 21,29%, más de una décima superior a la alcanzada en las mismas fechas de 2010. En el primer trimestre del año 213.500 desempleados más, siendo la tasa superior en mujeres. Todo parece indicar que la tendencia de la tasa de paro va a seguir siendo creciente. No obstante, nos informan a través de los medios de comunicación que nuestras economías se comenzarán a estabilizar a mediados-finales del año 2012, así pues… nos queda aún un pequeño gran recorrido durante este periodo de tiempo.

En nuestro campo, hemos de ser creativos y debemos aprovechar la crisis: “las oportunidades que nos da ésta”, ya que nos dará la oportunidad de romper la barrera del miedo hacia el cambio, crear nuevas ideas y de no asentarnos. Por tanto, las circunstancias nos empujan a hacer lo que en el fondo deseábamos pero no nos atrevíamos a realizar. Las crisis nos facilitan cruzar el umbral del riesgo y a vencer-quizás porque no tengamos otra alternativa-el freno del miedo. Además, estamos en un campo muy complejo lleno de competencia, de distintas formas de clubes tanto públicos como privados, asociaciones deportivas y demás.

Si no nos habíamos atrevido antes a luchar contra la competencia,  ahora es imposible no hacerlo o dejaremos de existir. Por tanto, debemos pensar en cosas nuevas  para que entren nuevos clientes; la pregunta es ¿vendrán si seguimos haciendo lo mismo? Si haces lo mismo, sólo vendrán si has creado “Marca”, pero definamos marca en este caso,  como aquél aspecto que llega al consumidor, a su mente, a su corazón para que nos diferencie del resto de la competencia, algo que haga fiel al mismo si ya es cliente y algo que haga entrar a alguien que no lo es, aquello que llegue a la mente del consumidor en este caso de servicios intangibles: “lleguemos al corazón, creemos sensaciones”.

Si buscásemos la definición de Marca, nos toparíamos con la siguiente: Marca es un signo distintivo de unproducto en el mercado. Algunas personas resaltan el aspecto psicológico de la marca desde el aspecto experimental. El aspecto experimental consiste en la suma de todos los puntos de contacto con la marca y se conoce como la experiencia de marca. El aspecto psicológico, al que a veces se refieren como imagen de marca, es una construcción simbólica creada dentro de las mentes de las personas y consisten en toda la información y expectativas asociadas con el producto o servicio.
El sistema ayuda a los consumidores a identificar y comprar un producto o servicio que, por su carácter y calidad, indicados por su marca única, se adecua a sus necesidades.

Sin duda, ¿no son expectativas lo que buscan tus usuarios dentro del club? ¿No  buscan calidad adecuada a sus necesidades? Lo que está claro, es que la Marca crea VALOR y ese valor es el que nosotros buscamos para que nuestro club se diferencie de los demás, para que nuestros clientes o los futuros lo diferencien y lo tengan presente,  de manera que el consumidor de los servicios que nosotros ofertamos perciba que el precio que paga por el mismo es el justo y adecuado (ya que valora positivamente nuestro esfuerzo  y servicio).

Pero, ¿cómo aplicarías lo comentado en tu club? ¿Cómo crear Marca? Marca, no es más que un signo distintivo de tu centro, como algo que posiblemente ya hayas creado y no te has fijado o dado la importancia suficiente como tal. Pongamos unos ejemplos sencillos: la atención al cliente (esa atención que hace que los socios entren cada mañana por la recepción y devuelvan los buenos días con una sonrisa a la recepcionista de turno,  tal y como ella le ha regalado a él) o la variedad de tarifas en función de la franja horaria que distingue a tu club  de los más cercanos al mismo, o por último, la piscina de la que gozan los usuarios (pudiendo ésta tratarse de una Piscina de Ozono en lugar de utilizar como producto químico el Cloro) La importancia que tus usuarios muestren hacia ese signo distintivo, la creencia en él y la permanencia en sus mentes, será ese punto estratégico que diferencia a tu club de los del radio de cercanía y que hace que nuestros clientes creen fidelidad hacia nosotros.
Porque durante la crisis, la gente compra marca… compra menos, pero compra marca. Si son felices con nosotros, si su único momento de relajación o relación es dentro de nuestro club y nosotros sabemos tratarles bien ¿por qué marcharse a otro más económico? Ellos nos tienen en su mente y en su parte más irracional como es el corazón. Con ello quiero decir, que si tu amigo te invita a su club y disfrutas de una tarde agradable en éste, pensaras de una forma favorable ser socio del mismo, sin embargo si tu amigo no te ha hablado en ningún momento de él, si no has visto ninguna atención personalizada hacia ti durante esas horas que has realizado ejercicio, si te vas del club sin tener en tu mente el mismo, posiblemente decidirás inscribirte o  acudir al más cercano o más económico de la zona donde residas o trabajes habitualmente.
Por tanto, hemos de “atacar la parte irracional del consumidor de nuestros servicios o del posible consumidor de los mismos”.  Las marcas están en la mente de los consumidores y la única forma de atacar la marca es con la comunicación o publicidad, manteniendo la cabeza permanentemente con la marca. La comunicación o  publicidad no ha de ser relativamente entendida como un spot publicitario, sino como aquello que hace que la atención, servicio, producto, etc. recibida/o en el club se diferencie de los demás, ya que si la cabeza es racional y la elevamos a la parte Irracional que es el corazón, compraran Irracionalmente.
En estos momentos de crisis, deberíamos atacar esa parte irracional, es lo más importante (ya puede ser para generar ingresos relativos a nuevos clientes, la venta de servicios o la compra por parte de éstos de productos atípicos).  Además, se ha demostrado que en estos momentos es muy importante saber qué sucede en nuestro sector, aunque para mí, eso siempre ha sido clave. Si yo bajo mis inversiones (planes de marketing) y todos también lo hacen no pasa nada, pero… si yo bajo y ellos no bajan tenemos un problema.

Tenemos que saber qué están haciendo los otros clubes de tu competencia, deberíamos “atacar la mente de nuestros posibles consumidores de servicios” observando al máximo la competencia. Deberemos averiguar cuanto antes si están buscando nuevas estrategias como ocupar otra posición, creación de nuevas ideas o servicios dentro de su club…
Por ello, es importante que seamos optimistas y no tímidos, que avancemos en la labor de dar un gran salto que antes no habíamos tenido fuerzas para realizar, no tener miedo en buscar soluciones y crear nuevas ideas o implantar las que teníamos olvidadas en el tintero. Y optimistas por qué, porque cuando hay crisis, como hemos comentado anteriormente la gente consume más marcas o en el caso de que no pueda consumirlas, cuando finalice la recesión los que tienen su mente en la marca privilegiada (en ese servicio en el que creen) comprarán y por tanto, saldremos más rápido de la crisis.
En definitiva y para finalizar,  “La situación que existe hoy en día, tenemos que aceptarla”, es la que hay, pero debemos adelantarnos a nuestra competencia, crear nuevas ideas, llegar a la mente de nuestros usuarios o posibles usuarios del deporte y que trabajemos de la forma más hábil, rápida y estratégicamente la parte emocional del mismo.

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